Il 18 settembre 2026 rimarrà una data significativa nella storia del marketing sportivo: Kylian Mbappé ha ufficialmente concluso la sua partnership con Nike — un legame che, stando a quanto riporta Reuters, risale al 2006 e si estende quindi per circa vent’anni — per firmare con On, il marchio svizzero di abbigliamento sportivo fondato nel 2010. Quella che potrebbe sembrare una semplice operazione commerciale è in realtà molto di più: il passaggio di uno degli atleti più riconoscibili al mondo verso un brand che fino ad oggi non aveva mai messo piede nel calcio professionistico ridisegna le coordinate di un intero settore. E il fatto che il titolo mbappé on sponsor abbia già fatto il giro dei media internazionali in poche ore dice tutto sul peso specifico di questa notizia.
Vent’anni con Nike: la fine di un’era
Quando nel 2006 un giovanissimo Mbappé — allora bambino cresciuto a Bondy, nella banlieue parigina — iniziò la sua relazione con Nike, il colosso americano dell’abbigliamento sportivo stava già costruendo attorno al calcio europeo un ecosistema di sponsorizzazioni capillare e quasi inattaccabile. Quell’accordo è durato per circa due decenni, accompagnando il calciatore francese in ogni tappa della sua carriera: dalla formazione al Monaco, alla consacrazione mondiale con la Francia nel 2018, fino all’approdo al Real Madrid. Nike ha vestito Mbappé in ogni momento cruciale, trasformando la sua immagine in uno strumento di comunicazione globale.
La rottura con Nike non è ancora stata spiegata pubblicamente nei suoi dettagli negoziali, e sarebbe scorretto speculare sulle ragioni interne. Quello che è certo, però, è il risultato: Mbappé ha scelto On, un marchio con una storia e una filosofia radicalmente diversa da quella del gigante di Beaverton, Oregon. Una scelta che, da sola, vale un comunicato stampa e molto di più.
On: dal running al calcio, passando per Federer
Per capire il peso di questa operazione, è necessario conoscere la traiettoria di On. Il marchio svizzero nacque nel 2010 con un obiettivo preciso: rivoluzionare le scarpe da corsa attraverso una tecnologia di ammortizzazione innovativa, le suole CloudTec. In meno di quindici anni, On è diventato uno dei brand sportivi più riconoscibili al mondo, quotato alle borse statunitensi e con una base di clienti che spazia dai runner professionisti agli appassionati di lifestyle urbano.
La svolta decisiva nella percezione pubblica del marchio arrivò nel 2019, quando Roger Federer entrò come co-proprietario. La presenza del campione svizzero — forse il più elegante e trasversale degli sportivi degli ultimi vent’anni — ha conferito a On un’aura di credibilità e sofisticazione che pochi marchi riescono a costruire in così poco tempo. Federer non era semplicemente un testimonial: era un co-investitore, e questo ha cambiato la narrativa del brand in modo sostanziale.
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Fino al 18 settembre 2026, però, On era rimasto un marchio estraneo al calcio. Running, tennis, trail: questi erano i suoi territori. L’accordo con Mbappé segna quindi un salto qualitativo e strategico enorme: On entra nel calcio professionistico, e lo fa dalla porta principale.
Il ruolo di Thierry Henry e la strategia calcistica di On
La mossa con Mbappé non è isolata. Secondo quanto riportato da Reuters, On ha nominato Thierry Henry — ex attaccante della nazionale francese e tra i più grandi calciatori europei della sua generazione — come proprio director of football. La scelta di Henry non è casuale: è una figura che unisce credibilità tecnica, autorevolezza mediatica e un legame profondo con il calcio francese, lo stesso contesto culturale in cui Mbappé è cresciuto.
Avere Henry come direttore calcistico e Mbappé come ambasciatore globale significa costruire attorno al brand un racconto coerente e potente: due generazioni del calcio francese che convergono su un progetto nuovo. Non si tratta solo di marketing: On ha annunciato che lancerà i propri primi scarpini da calcio nel 2027, e che Mbappé lavorerà direttamente con i team di sviluppo prodotto dell’azienda. Questo dettaglio è importante: non si tratta di una sponsorizzazione passiva, in cui il calciatore indossa un prodotto già esistente, ma di una collaborazione attiva nella progettazione.
Per un marchio che ha costruito la propria reputazione sull’innovazione tecnica, coinvolgere uno degli atleti più veloci e tecnici del mondo nella fase di sviluppo degli scarpini è una scelta che ha una logica industriale precisa, oltre che comunicativa.
La reazione dei mercati e il segnale agli investitori
I mercati finanziari hanno risposto con rapidità. Secondo Reuters, le azioni di On quotate negli Stati Uniti sono salite del 5% nel premarket successivo all’annuncio, il 18 settembre 2026. È un segnale che gli investitori hanno letto l’accordo non come una spesa di marketing, ma come un’apertura verso un mercato — quello del calcio — che rappresenta uno dei segmenti più remunerativi dello sport mondiale.
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Il calcio, in termini di volume d’affari legato all’abbigliamento tecnico, è dominato da Nike e Adidas da decenni. I due colossi si spartiscono la gran parte delle sponsorizzazioni di club, federazioni e singoli atleti. Che un marchio come On — giovane, tecnologico, con radici nel running — decida di sfidare questo duopolio è già di per sé una notizia rilevante. Che lo faccia con Mbappé come primo nome di punta lo trasforma in un evento.
Per gli analisti del settore, il vero test arriverà nel 2027, quando On presenterà i suoi scarpini. Sarà lì che si capirà se il marchio svizzero ha la capacità tecnica e produttiva di competere con chi ha decenni di esperienza nella calzatura calcistica. Ma il lancio comunicativo è, per ora, impeccabile.
Cosa significa per il calcio e per il marketing sportivo
L’accordo tra Mbappé e On va letto anche in un contesto più ampio, quello della frammentazione crescente del mercato degli sponsor sportivi. Per anni, il calcio europeo è stato un territorio quasi esclusivo di Nike e Adidas, con incursioni limitate di altri marchi. Negli ultimi anni, brand come New Balance e Puma hanno guadagnato spazio, ma nessuno aveva ancora tentato un ingresso così deciso partendo da zero nel calcio.
On lo fa con una strategia chiara: non comprare la visibilità di una squadra o di una federazione, ma legarsi al singolo atleta più visibile della sua generazione, coinvolgerlo nella progettazione del prodotto e costruire attorno a lui un racconto di innovazione. È un approccio che ricorda, per certi versi, quello che Nike stessa usò negli anni Ottanta con Michael Jordan: puntare su un nome, costruire un prodotto, creare una linea. La differenza è che On parte da una base tecnologica già consolidata nel running e deve ora dimostrare di saper trasferire quella competenza al calcio.
Per Mbappé, invece, la scelta di un brand emergente e tecnologicamente ambizioso racconta qualcosa di preciso sulla fase della sua carriera: non è più il giovane prodigio che si affida alla sicurezza di un colosso, ma un campione affermato che sceglie di associare il proprio nome a un progetto in costruzione, con tutto il rischio — e tutto il potenziale — che questo comporta. La partnership tra Kylian Mbappé e On è, a tutti gli effetti, una scommessa reciproca: il calciatore francese porta visibilità globale, il marchio svizzero porta innovazione e credibilità tecnica. Il 2027, con il lancio degli scarpini, dirà se questa scommessa era quella giusta.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.